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山中小雀 [收藏阁]

山里的小雀虽然能力很小,声音也并不美妙,但她舒展歌喉是自由的。(初衷)

 
 
 

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出生在江广福交界的偏僻小山村,成长在不需要知识的那个年代,现在是不上讲台的教书匠。

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【转载】范雨素好在哪?  

2017-04-30 19:19:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自老泉《范雨素好在哪?》
        导读
        所以,与其说《我是范雨素》这样的标题是大巧不工,我倒更愿意相信这次刷屏仅仅是各种湿度温度合适了的一次巧合。
        作为一个职业编辑,阅读是件很没有意思的事情。因为我们会习惯性地在文章里挑错别字、病句,同时脑子里会构建一个作者的写作状态,或者编辑在修改文章时的工作状态。
        看到“范雨素”时,我就是这样的状态。这并不是挑剔,而是习惯,面对一篇阅读超过300万的爆文,你让一个编辑出身的公号狗不去想它为什么好,怎么好,是强人所难,也是不人道的。
          简单刷了下文章评论,众口一词地说好,各种好,文笔好、故事好、情感好……但在我看完后,觉得这篇“范雨素”是不能用“好”来形容的,可能……“巧”更恰当一些。毕竟作为专业人士的“逆反”特性——你们说好就好啊?偏不!
         但如果我非得说“不好”,则有点装逼过分,冒天下之大不韪,弄不好还会有人过来留言说我嫉妒、歧视、自卑、夜郎自大、吹毛求疵、鸡蛋里头挑骨头……
       所以,还是说说“范雨素”的“巧”吧,至少看上去更像个专业人士。
         “范雨素”这条推文几乎违反了所有目前自媒体爆款文章的条框:
        首先,标题平淡无奇。没有耳熟能详的名字、没有狗血剧情、没有矛盾冲突、没有画面感……见鬼,就这么一个标题,我为什么会点开它?
       其次,内容极长。在当下自媒体的经验当中,推文超过2000字,就是比较冒险的操作,这对写作者的要求极高,因为现在一篇2000字的推文能让人耐心读完,就可算是极度成功,更不用说“范雨素”这种大几千字,我为什么会读完?
         最后,从写作角度来说,整篇文章淡如清茶,完全不像某些情感大号那样,口沫横飞,牙浆飙血。没有太多煽动性,甚至读完全篇,文字间体现出深深的性冷淡气息。都不知道那些转发的人看到那些文字时内心经历了怎样的历程,不仅转发,还必须原创条评论?
         对于《我是范雨素》这样的标题,很多人会说挺好的,甚至有人会讲出各种一套一套的东西,比如大巧不工。
         但讲真的,再给100次机会在朋友圈里看到一条《我是XXX》的推送,几乎都不会再打开。就算以上帝角度来看这个标题,我赌1万块,它不会炸。
         但事实它就是炸了。不仅炸,而且是王炸。
         标题对于一条微信推送来说,有时候可以说是性命攸关,有时候又是无足轻重。说性命有关在于,好的标题争夺的是打开率。再好的内容,一看标题,人家就没兴趣点开,那就是零;而说它无足轻重在于,就像《我是范雨素》,当内容被接受,传播的马太效应产生之后,完全无所谓标题。相信很多人点开并不是因为这个标题,而是因为每刷一次朋友圈,都有几个人在转,最后觉得再不打开简直要被世界抛弃了,于是点开。
         所以,与其说《我是范雨素》这样的标题是大巧不工,我倒更愿意相信这次刷屏仅仅是各种湿度温度合适了的一次巧合。
之前曾经做过一个微信推送,忽然在某个时间段里发现阅读数暴增、加粉人数也瞬间涌了进来,还在蒙圈当中的我不知道到底发生了什么。但一刷朋友圈发现,一个和所写内容相关行业的大佬转发了这条推送,并且还写了句评论。看看他转发的时间,倒是和数据爆发的时间节点很契合。这——就是一种巧合。
        公号推送,除了主动营销,真的不太知道什么人在看,什么人在转,而在微信公众号的传播当中,最难的是打破圈层。因为微信相对闭塞的传播特点,有时一些内容在某些人群里能获得很好数据,但很快这种传播就会被禁锢在某群人当中。
就像我写时尚类的内容,总会取得非常好的数据,那是因为我在时尚集团的从业经历,以及整个朋友圈的同业背景。但这样的稿子却很难突破这个圈子,形成更广泛的传播。
       而从《我是范雨素》的数据看来,它几乎是在很短的时间里,突破了文学、艺术、媒体、文化……等多个圈层的节点,最终形成了一个社会话题。
         从“正午故事”这个号其他内容仅仅3万左右阅读的数据看来,我不觉得《我是范雨素》这条推送进行过特殊的营销。理由很简单,这条内容不确定的因素太多,营销不会选择这种不确定性太多的物料下手。
        所以,我更愿意相信,它就是在恰当时间、向恰当的人讲了恰当的故事的巧合。当然,这种巧合,可遇不可求,也不可复制。
         此时也许有人会说,人家根本就不是运气好,是内容本来就很好,你这么说,纯属嫉妒,抹杀范雨素的才华。
         那我想问一句,有几个人看完内容后,真的去琢磨过她在说什么吗?大约更多人看完以后,都是惊叹于一个中学毕业的育儿嫂竟然能写出这样的文章吧?
        所以,就纯写作来说,她很好,但远没有到能传播300万+的地步。在这里,我并不想谈这个内容的文学性,而是它的传播性。就是这样一篇打死我也不信能炸的内容,怎么就炸了。
         在教授别人媒体写作时,我最强调的一句话是——用恰当手段,向特定人群,传递有效信息。而在无数次与作者沟通稿件的修改意见时,我都会说:“增加信息量!多写故事。”这在我看来是提升一个内容最容易也是最快速有效的办法。这种写作手段,我们称之为——巧劲儿。
         而在《我是范雨素》的文中,就看到了这种巧劲儿。文章洋洋洒洒几千字,几乎不到两三百字便会有个故事,这样的信息密度在传播中很占优势,我们常说——总有个故事会打动你。
         通常,我们在看一个内容时,被打动的,都是它的故事。但写好故事,并不是容易的事情。在《我是范雨素》中故事的写作,也是充满了巧劲儿。这种巧劲儿是她的克制和冷静。
         《我是范雨素》里的故事布局,详略得当,虚实相继。也许普通读者不会意识到,在文章中,越是涉及她个人的生活,越是详尽,比如她如何读书,如何出走,而到了一些涉及到别的悲苦和命运时,她反而非常吝惜笔墨,大多一笔带过,就像她姐姐得脑膜炎智障到最后去世,以及雇佣她的“如夫人”的生活与命运。这种克制,它摆脱了冗长的故事叙述,繁琐的刻画描写,非几十年磨练不可得。
           所以,这里必须要写写我看这篇文字时,脑海里想象的画面——电影《天才捕手》。我几乎就能看见“正午故事”的编辑在逐字逐句的与范雨素沟通,修改。看了她的编辑写的一个手记中叙述,在给她另外一篇文章编辑时,删除了2000多字。这就像《天才捕手》中那个编辑给《天使望人间》的作者删文。五千多字的男女主人公相遇的描写,最终变成了一句话:看见她,就像见到天空的一道蓝色闪电。
          所以,我一点也不去质疑范雨素对于写作天才的能力,但我更相信,在这篇炸了的文章背后,编辑所付出的无名英雄般的工作。港真,文章的洗练和简洁,结构的错落有致很多时候与写作能力无关,和经验有关。而经验最后的体现用普通话说,就是——巧劲儿。
        最后说《我是范雨素》的巧妙之处。
       相信很多人在点开推送之后被编辑的那段话给吊足了胃口:
        范雨素是湖北人,来自襄阳市襄州区打伙村,44岁,初中毕业,在北京做育儿嫂。空闲时,她用纸笔写了十万字,是两个家庭的真实故事。
        即使只有短短58个字,却非常鲜活地把作者刻画了出来。恰是这样的人物形象的刻画,让我们对后头的文字有了好奇心。而当文字确有一定水准时,便会有了惊讶与赞叹。
        曾经给别人上课讲微信公众号的运营,其中有一段专门说如何产生转发。总结了几条:
1. 独家的信息;
2. 强烈的价值观;
3. 动人的故事;
4. 冷僻的知识。
       总结成一个原则的话,就是——超预期的内容。
而《我是范雨素》的巧妙之处就在这,先刻画一个农村的,几乎没有受过正规教育的妇女,然后再用极度干净利落的文章去对比,从而形成鲜明的反差,这就是超预期的戏剧冲突。
        我们可以想象一下,如果没有前面这样的人物设定,仅仅是后头的一篇文章,大抵也就会与“正午故事”若干故事一样,也就3万左右的阅读,一两百个赞。
        之前我们说,最打动人的总是故事,《我是范雨素》里就有很多感人的故事,但事实上,最打动人的故事反而在文章之外,就是整个文章和作者包装——一个农村妇女的文学励志之路。
        这可能是整个《我是范雨素》的传播事件中最巧妙的地方——把推送的转发点设计在了文章之外。
        很多同行说,这事儿感觉有人在推。但我想说,自从罗一笑事件之后,就已经对所有忽然爆炸的内容心存疑虑。但好在我们可以不去考虑这件事儿背后到底有怎样的策划,都可以从事件本身去寻找到一些有用的东西。至少,从文章的结构,到推文的结构,再到发酵的方法等等,都很值得每天在追求10万+的人去好好学习。
          《我是范雨素》的“巧”有很多值得研究和学习的地方,但并不是知道了就一定也能像她一样炸。
         我们就算知其然也知其所以然,但还是知易行难。都在事后诸葛,却没几个能够真正事前做到,但万幸的是,就算所言偏颇,也算是有益的一点积累吧。
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